노스페이스를 거의 죽일뻔 한 '등골브레이커'

노스페이스

노스페이스. 한국 브랜드는 아니지만 2010년대 고등학생들 사이에서는 ‘제 2의 교복’ ‘등골브레이커’라는 별명을 얻은 아웃도어 상품입니다.

 

패션 브랜드에게는 중고등학생이 입는다는 이미지가 치명적으로 작용합니다. ‘양아치가 입는다’는 이미지가 한 번 쓰여지면 수년이 걸려도 이미지 쇄신에 실패하는 경우가 많기 때문입니다.

 

대표 영국 브랜드인 버버리가 좋은 예입니다. 한 때 길거리 비행청소년들이 버버리와 그와 유사한 패턴의 옷을 입기 시작하면서 버버리의 이미지가 땅에 떨어졌죠. 버버리는 이후에 체크무늬와 야구모자 생산을 중단하기도 합니다.

 

노스페이스도 마찬가지입니다. 중고등학생들을 대상으로 패딩 판매량이 늘어났지만, 걱정도 함께 늘었습니다 10대 청소년들은 40만~50만원대 고가 노스페이스 패딩을 사들였고 이런 소비경향 때문에 부모의 등골이 휜다는 뜻의 ‘등골브레이커’라는 별칭을 얻기도 했습니다.

노스페이스

 

게다가 아웃도어 인기는 2013년에 정점을 찍고 계속 하락하기 시작하죠. 라이프스타일의 변화로 소비자들이 아웃도어를 외면하기 시작했습니다. 이런 이미지를 쇄신하기 위해 영원아웃도어는 10여년에 걸쳐 브랜드의 정체성을 바꿨습니다. 50~60대 중장년층까지 노스페이스 의류를 입는다는 것을 고려해 2011년에 라이프스타일 컬렉션인 ‘노스페이스 화이트라벨’을 론칭하고, 업계 최초로 여성 홍보대사(공효진)를 발탁해서 다양한 세대와 소통했습니다.

 

 

차브족

지난 몇 년간 ‘친환경 뽀글이’ 열풍을 주도해온 ‘노벨티 플레이 그린 플리스 후디’는 국내에서 수거한 폐페트병을 재활용한 ‘리젠 코리아’ 소재를 적용해 친환경 가치 소비를 중시하는 MZ세대의 취향을 저격했습니다.

 

어떤 브랜드와 관련해 떠오르는 모든 연상(association)들의 집합을 ‘브랜드 스키마(Brand Schema)’라고 합니다. 애플 브랜드를 떠올리면 ‘스티브 잡스, 혁신, 디자인, 스마트폰, 사과 모양 로고, 고가격…’ 등의 연상이 떠오릅니다.

 

노스페이스는 이 문제를 사회적 마케팅 전략을 활용해 해결했습니다. 폐페트병을 재활용한 소재를 활용한 친환경 의류, 패딩을 출시해 노스페이스에 대한 긍정적 연상을 추가했죠.

 

지난 수년 동안 패딩시장에서 고급화가 진행되고 있습니다. 몽클레르를 시작으로 듀베디카, 캐나다구스 등 한 벌에 100만원 가까이 되는 브랜드들이 속속 등장하고 있습니다. 하지만 노스페이스는 패딩 브랜드의 상징으로 아직 견고합니다. 20~30만원대 대중적인 패딩부터 40~50만원 패션피플을 위한 고급패딩까지. 아웃도어를 넘는 패션 브랜드로 성장하고 있습니다. 총총